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近日，桃李面包（603866）因一则“毒打”式电梯广告引发舆论风波。广告文案以“五仁不好吃是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”为卖点，试图借“情绪共鸣”打动消费者，结果却因“冒犯式营销”翻车，上线仅一天即被下架。9月4日，桃李面包致歉，称广告为内部共创机制产物，未来将进一步完善审核机制。
然而，这起事件并非孤例。近年来，从全棉时代的性别歧视广告，到茶颜悦色的低俗文案，再到“李诞带货女性内衣”的翻车，品牌为博出位不惜踩线“玩梗”，最终却陷入流量反噬的泥潭。桃李面包此番操作，不过是又一次“创意脱轨”的典型样本。
创意不是免责牌，情绪营销不能突破价值底线。桃李面包的广告问题，不在于“五仁月饼”是否好吃，而在于将“生活的毒打”作为消费门槛，把个体的苦难经历商品化、娱乐化。这种“苦难营销”不仅缺乏对消费者的尊重，更暴露出品牌在价值观层面的空洞与傲慢。
更值得警惕的是，桃李面包将责任归咎于“内部共创机制”，仿佛只要贴上“创意”标签，就可以逃避审核责任。事实上，真正的创意营销，从来不是对苦难的消费，而是对情感的共情。品牌若将“冒犯”误认为“共鸣”，将“毒打”当作“卖点”，最终只会让消费者用脚投票。
业绩下滑之际，更需敬畏市场，而非“剑走偏锋”。从财务数据来看，桃李面包正面临严峻的增长瓶颈。2025年上半年，公司营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下滑近30%。这是桃李面包自2015年上市以来，首次出现如此大幅度的业绩下滑。
背后的原因并不复杂：一方面，短保面包市场竞争日趋激烈，山姆、盒马、便利蜂等新零售渠道纷纷推出自有品牌，挤压桃李的传统渠道空间；另一方面，产品创新乏力，研发投入骤降，新品贡献率低，难以满足消费者日益多元化、健康化的需求。
为扭转颓势，桃李面包加大广告营销投入，上半年广告及宣传费用增长超40%。在业绩压力下，品牌急于通过创新营销打开市场，却忽视了消费者的感受和市场规律。
在市场承压之际，品牌更应聚焦产品力与信任感，而非靠“出位文案”博眼球。此次广告翻车，不仅未能提振销售，反而在社交平台上引发“抵制桃李”的呼声，进一步侵蚀品牌公信力。对于一家以“家庭消费”为核心的食品企业而言，这种信任损耗，远比一次广告下架的代价更为沉重。
从全棉时代到茶颜悦色，再到今天的桃李面包，频繁出现的“广告翻车”事件，暴露出企业在品牌治理、风险审核、价值观建设上的系统性缺失。
在公众注意力极度敏感、社交媒体放大效应显著的今天，任何一次“创意任性”，都可能演变为一场品牌危机。企业必须建立“创意红线”机制，明确哪些话题不可触碰、哪些表达必须审慎，才能真正实现“创意与责任”的平衡。
面包会过期，信任不会重来。桃李面包的道歉，虽然及时，却难以抹去广告带来的情绪伤害。对于一家以“家庭餐桌”为场景的品牌而言，信任是其最核心的资产。
对于桃李面包而言，此次广告风波是一次深刻教训。未来，需重新审视品牌定位和营销策略，回归产品本质，加大研发创新力度，拓展多元渠道，修复品牌形象，重建消费者信任。否则，在激烈的市场竞争中最专业股票配资论坛，桃李面包恐将被时代的浪潮逐渐淹没。
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